Close
Logo

Σχετικά Με Εμάς

Sjdsbrewers — Το Καλύτερο Μέρος Για Να Μάθετε Για Το Κρασί, Την Μπύρα Και Τα Οινοπνευματώδη Ποτά. Χρήσιμες Οδηγίες Από Τους Ειδικούς, Infographics, Χάρτες Και Πολλά Άλλα.

Άρθρα

Πώς η τέχνη βοήθησε να πείσει την Αμερική μετά τον Β 'Παγκόσμιο Πόλεμο ότι «η μπύρα ανήκει»

«Harvest Time» του Doris Lee για την εκστρατεία Beer Belongs. (Smithsonian American Art Museum, Δώρο της οικογένειας James F. Dicke)

6 Δεκεμβρίου 2019

Στην πλειοψηφία των σημερινών Αμερικανών ποτών μπύρας, η μπύρα είναι τόσο φυσιολογική όσο η μηλόπιτα. Οι άνθρωποι το έχουν στο σπίτι, σε κοινωνικές συγκεντρώσεις όπως πικνίκ με την οικογένεια και τους φίλους τους, σε πάρκα και σε γιορτές ζωής, όπως Ευχαριστιών, Χριστουγέννων και γάμων. Δεν ήταν πάντα έτσι. Ακόμα και μετά την κατάργηση της Απαγόρευσης, έριξε μια μεγάλη σκιά στην μπύρα. Χρειάστηκε το τέλος ενός πολέμου και μια διάσημη, καλλιτεχνική διαφημιστική εκστρατεία δεκαετίας για να πείσει ένα έθνος ότι «Η μπύρα ανήκει».



Ακόμα και μετά την απαγόρευση, η αρνητικότητα προς την μπύρα καθυστερούσε

Στην αρχή του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου το 1941, οκτώ χρόνια μετά την ολοκλήρωση της 21ης ​​τροπολογίας Απαγόρευση , 7.700 δικαιοδοσίες σε 12.400 εκλογές τοπικής επιλογής ψήφισαν ως ξηρές. Υπήρχε ακόμη και μια πρόταση στη Γερουσία των ΗΠΑ για την απαγόρευση του αλκοόλ από στρατόπεδα στρατιωτικής εκπαίδευσης. Αποσκοπούσε στη δημιουργία «ηθικών ζωνών» που θα απαγόρευαν το αλκοόλ και άλλες «ανήθικες» δραστηριότητες εντός 10 μιλίων από τα στρατόπεδα. Η Modern Brewery Age έγραψε: «Το φάντασμα της εθνικής απαγόρευσης επέστρεψε και θα προσπαθήσει να ζωντανέψει με το πρόσχημα της ανάγκης του πολέμου».



Οι ακτιβιστές απαγόρευσης κατάφεραν να προωθήσουν μια δυσάρεστη αντίληψη του κοινού που αντιμετώπιζε μπύρα και αποσταγμένα οινοπνευματώδη με παρόμοια περιφρόνηση.

«Από τα μέσα του 19ου αιώνα έως τον 20ο αιώνα, η μπύρα συνδέθηκε με τον εργαζόμενο, ο οποίος έπινε έξω από το σπίτι σε ένα σαλόνι ή ταβέρνα», λέει η Theresa McCulla, κάτοικος μπύρας Εθνικό Μουσείο Αμερικανικής Ιστορίας του Smithsonian και επιμελήτρια του Αμερικανική Πρωτοβουλία Ιστορίας Ζυθοποιίας, ένα έργο που υποστηρίζεται από τους εκδότες CraftBeer.com το Brewers Association. «Οι υποστηρικτές της ιδιοσυγκρασίας ήταν ιδιαίτερα επικριτικοί για τη δημοτικότητα των σαλονιών μεταξύ των πολλών νέων μεταναστών του έθνους. Η κριτική των αιθουσών έπαιξε σημαντικό ρόλο στην απαγόρευση. '



( ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ: Ήρωες του ζυθοποιείου )

Εικόνα από την καμπάνια της αμερικανικής βιομηχανίας μπύρας κατά τη διάρκεια του πολέμου 'Το ηθικό είναι πολλά πράγματα.'



Η εκστρατεία της Βιομηχανίας Ζυθοποιίας στον Πόλεμο

Εικόνα από την αμερικανική βιομηχανία μπύρας

Εικόνα από την καμπάνια της αμερικανικής βιομηχανίας μπύρας κατά τη διάρκεια του πολέμου 'Το ηθικό είναι πολλά πράγματα.'

Αυτή η αντίληψη συνεχίστηκε στον Β 'Παγκόσμιο Πόλεμο, ενώ η χώρα ενώθηκε πίσω από τον πόλεμο.

Η εκστρατεία της ζυθοποιίας του πολέμου «Το ηθικό είναι πολλά πράγματα» εμφανίστηκε σε ευρέως διανεμημένα περιοδικά. Αυτό περιελάμβανε τα 'Colliers', 'Time', 'Life', 'Look', 'Ladies Home Journal' και σχεδόν δώδεκα αγροτικά περιοδικά. Πολλές από αυτές τις διαφημίσεις εμφανίζουν καθημερινές σκηνές όπως ένας άντρας που βγαίνει από μια καρέκλα κουρέα, μια οικογένεια για πικνίκ ή κάποιος που πετάει για ψάρεμα.

Εικόνα από την καμπάνια της αμερικανικής βιομηχανίας μπύρας κατά τη διάρκεια του πολέμου 'Το ηθικό είναι πολλά πράγματα.'

Εικόνα από την καμπάνια της αμερικανικής βιομηχανίας μπύρας κατά τη διάρκεια του πολέμου 'Το ηθικό είναι πολλά πράγματα.'

Ένα συχνό θέμα της εκστρατείας της βιομηχανίας ζυθοποιίας απεικονίζει έναν στρατιώτη, έναν ναυτικό ή έναν ναυτικό σε ένα ένθετο σπίτι που γράφει. Η κεντρική εικόνα της διαφήμισης τον δείχνει να κηλιδώνει νοσταλγικά σε δραστηριότητες όπως το να ξαπλώνει σε μια αιώρα με τη σύζυγό του να του φέρνει μια μπύρα, να μυρίζει τις μπριζόλες ψησίματος σε ένα οικογενειακό μπάρμπεκιου ή να αλιεύει πέστροφα. Ο σιωπηρός σκοπός ήταν να ενθαρρύνει το γράψιμο στα στρατεύματα, μια προσπάθεια για την οποία ο Στρατός των ΗΠΑ, το Ναυτικό και οι Πεζοναύτες σύμφωνα με πληροφορίες έδωσαν αναγνώριση στο Ίδρυμα Brewers των Ηνωμένων Πολιτειών.

Οι διαφημίσεις δημιούργησαν τις μικρές απολαύσεις που οι στρατιώτες αγωνίζονταν. Οι διαφημίσεις περιέγραψαν επίσης την μπύρα ως «ποτό μετριοπάθειας». Και τελείωσε με λέξεις παρόμοιες με, 'Ένα ποτήρι μπύρα ή μπύρα - όχι ζωτικής σημασίας, σίγουρα ... όμως είναι μικρά πράγματα σαν αυτό που βοηθούν το σπίτι όλων μας, που κάνουν τόσα πολλά για να χτίσουν το ηθικό - το δικό μας και του '

Κάνοντας μπύρα στην Αμερική μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο

Το 1944, καθώς ο πόλεμος εισήλθε στον τελευταίο του χρόνο, οι εταιρείες άρχισαν να προετοιμάζονται και να σχεδιάζουν για την μεταπολεμική Αμερική. Οι ζυθοποιοί γνώριζαν καλά ότι τα χρόνια του πολέμου από το 1941 έως το 1945 είδαν την κατανάλωση μπύρας να αυξάνεται από 56,8 εκατομμύρια βαρέλια σε 80 εκατομμύρια. Αναγνωρίζοντας το τέλος του πολέμου ως πιθανή στιγμή για να φανταστεί κανείς τον ρόλο της μπύρας στην Αμερική, το Ίδρυμα Brewers προσέλαβε τον J. Walter Thompson, μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες δημοσίων σχέσεων στον κόσμο, για να αναπτύξει μια διαφημιστική καμπάνια.

Όπως ήταν αναμενόμενο, η μεταπολεμική Αμερική είδε μια τεράστια αύξηση των καταναλωτικών δαπανών καθώς τα αγαθά έγιναν πιο διαθέσιμα. Οι ΓΙ επέστρεψαν στο σπίτι, πολλοί έχοντας μάθει να τους αρέσει η μπύρα στην εποχή τους στην Ευρώπη, παντρεύτηκαν, αγόρασαν σπίτια και συσκευές και μετακόμισαν στα προάστια.

Σε αυτό το περιβάλλον, η εταιρεία PR πραγματοποίησε μια εθνική έρευνα για την κατανάλωση μπύρας για να δώσει έμφαση στην εκστρατεία της. Η μελέτη διαπίστωσε, δεν αποτελεί έκπληξη, ότι η πλειονότητα των πίνουν μπύρες ήταν άνδρες ηλικίας 21-40 ετών. Η μελέτη διαπίστωσε ότι οι μη πότες υποστήριξαν την απαγόρευση κατά περίπου 60 τοις εκατό. Διαπίστωσε επίσης ότι η μπύρα δεν ήταν ούτε κοινωνικά αποδεκτή ούτε κατάλληλη για οικιακή κατανάλωση. Η εταιρεία κατάλαβε ότι «Το σπίτι είναι το απόλυτο αποδεικτικό έδαφος για οποιοδήποτε προϊόν.» Και, «Μόλις γίνει δεκτό στο σπίτι, γίνεται μέρος των καθιερωμένων τρόπων ζωής.» Έτσι, η καμπάνια «Beer Belongs» γεννήθηκε. Διεξήχθη μέσω των μεγάλων περιοδικών ΜΜΕ.

Η εκστρατεία Beer Belongs χρησιμοποιεί τέχνη για να αλλάξει την αντίληψη

Η εκστρατεία Beer Belongs εξυπηρετούσε διάφορους σκοπούς. Τα δύο πιο σημαντικά: κάνουν την μπύρα κοινωνικά αποδεκτή, ώστε να γίνει μέρος της αμερικανικής ζωής και να σταματήσουν οι προσπάθειες για την ανάσταση της απαγόρευσης. Ένας τρίτος σκοπός ήταν να αναγνωριστούν οι ρόλοι των γυναικών ως αγοραστές και διακομιστές μπύρας στα σπίτια τους.

Ο Jim McGreevy, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του Ινστιτούτου Μπύρας (διάδοχος του Ιδρύματος Brewers), λέει ότι η σειρά «Home Life in America» ήταν καθοριστικής σημασίας για την αλλαγή της αντίληψης για την μπύρα στην Αμερική τη δεκαετία του 1940 και του 1950.

«Είτε σερβίρονται όσο φίλοι πικνίκ στην παραλία ή είναι το εορταστικό ποτό της επιλογής μετά από πρόταση γάμου, οι εικόνες αυτής της καμπάνιας έκαναν αυτές και πολλές άλλες συνώνυμες με την μπύρα», λέει ο McGreevy.

( ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ: Μορφή & Λειτουργία: Επισκέψεις Ζυθοποιίας με Αρχιτέκτονα )

Η καμπάνια προσλαμβάνει γνωστούς καλλιτέχνες για τη δημιουργία ειδυλλιακών αμερικανικών σκηνών που περιλαμβάνουν μπύρα

'Harvest Time' του Doris Lee για την καμπάνια Beer Belongs. (Smithsonian American Art Museum, Δώρο της οικογένειας James F. Dicke)

Η ανάθεση τέχνης από διάσημους καλλιτέχνες της εποχής ήταν στην καρδιά της πρώτης σειράς των διαφημίσεων Beer Belongs. Αυτοί οι αξιοσημείωτοι καλλιτέχνες περιλαμβάνουν τους Lucille Corcos, Doris Lee, Julien Binford, Marianne Appel, Fletcher Martin και William Palmer. Το στυλ τους έτρεχε το φάσμα από τον σύγχρονο πριγκίπισσα έως τον κοινωνικό ρεαλιστικό και περιλάμβανε μια ποικιλία τεχνικών ζωγραφικής. Το 'Harvest Time' του Doris Lee κρέμεται τώρα στο Smithsonian's Reynolds Center for American Art. Είναι ένα από τα κομμάτια που δείχνει ότι αυτά τα έργα ξεπέρασαν τη διαφημιστική τέχνη και πήγαν σε μουσεία και ιδιωτικές συλλογές.

Η Βιρτζίνια Μεκλεμβούργο, επικεφαλής επιμελήτρια του Μουσείου Αμερικανικής Τέχνης Smithsonian, σημειώνει ότι «Όλα αυτά ήταν γνωστοί καλλιτέχνες των οποίων τα ονόματα θα αντηχούσαν με τους αναγνώστες». Η συμμετοχή αυτών των καλλιτεχνών βοήθησε στη νομιμοποίηση της εκστρατείας και στη δημιουργία ενδιαφέροντος.

Τα έργα τέχνης απεικόνιζαν σκηνές της αμερικάνικης - αγρόκτημα Midwest, ένα παιχνίδι μπέιζμπολ - ενώ συμπεριλάμβαναν την μπύρα ως μέρος της σκηνής. Το ενισχυτικό κείμενο θα έλεγε: «Σε αυτήν την Αμερική της ανεκτικότητας και του καλού χιούμορ, της γειτονίας και της ευχάριστης ζωής, ίσως κανένα ποτό δεν ανήκει πιο κατάλληλα από μια υγιεινή μπύρα. Και το δικαίωμα να απολαύσετε αυτό το ποτό μετριοπάθειας… αυτό, επίσης, αποτελεί μέρος της αμερικανικής μας κληρονομιάς προσωπικής ελευθερίας. '

Το καθένα τελείωσε με το «America's Beverage of Moderation» και, με μεγάλη ένδειξη: «Η μπύρα ανήκει… απολαύστε το».

Οι διαφημίσεις προσέφεραν επίσης, 'Επανεκτυπώσεις αυτής της ελαιογραφίας, χωρίς διαφήμιση και κατάλληλες για πλαισίωση', εάν εστάλη ένα αίτημα στο Brewers Foundation. Το έργο τέχνης ήταν αρκετά δημοφιλές ώστε οι άνθρωποι ήθελαν να το εμφανίσουν στα σπίτια τους. Μια εκτίμηση του αριθμού των αιτημάτων είναι πάνω από 100.000.

Οι εκτυπώσεις καθώς και οι διαφημίσεις είναι άμεσα διαθέσιμες στο eBay και το Amazon με λιγότερα από 20 $. Ορισμένοι από τους πρωτότυπους πίνακες βρίσκονται σήμερα στα γραφεία του Ινστιτούτου Μπύρας στην Ουάσιγκτον, D.C.

Δεύτερη σειρά εκστρατείας μπύρας

«Ο σχεδιασμός του σπιτιού των νεόνυμφων» του Haddon Sundblom για την εκστρατεία Beer Belongs.

Οι καλλιτέχνες στη δεύτερη σειρά περιελάμβαναν τους Douglass Crockwell και Haddon Sundblom. Ο Sundblom είναι ίσως ο πιο γνωστός από τους καλλιτέχνες, γνωστός για τα άλλα εμπορικά έργα του. Δημιούργησε το Quaker Oat Man, το χαμογελαστό πρόσωπο της θείας Jemima και του Άγιου Βασίλη της Coca-Cola. Αυτή η δεύτερη σειρά διαφημίσεων περιελάμβανε επίσης κείμενο που υποστηρίζει την μπύρα ως φυσικό μέρος της οικιακής ζωής στην Αμερική.

Οι εικόνες μεταφέρουν τυπικές αμερικανικές οικογενειακές δραστηριότητες - από βραδιές μπόουλινγκ έως σαββατοκύριακα ως τη λίμνη. Κάπου στην εικόνα, η μπύρα βρίσκεται σε ένα τραπέζι, σε ένα ψυγείο, σε ένα δίσκο σερβιρίσματος ή στα χέρια των ανθρώπων.

Ο «Σχεδιασμός του σπιτιού του Νιόπαντρου» του Haddon Sundblom δείχνει σε δύο μεγαλύτερους γονείς και στους νεόνυμφους τους να κοιτάζουν το σχέδιο ενός αρχιτέκτονα. Υπάρχει μια μπύρα στο πίσω τραπέζι. Το 'Δείπνο Ευχαριστιών' του Crockwell εμφανίζει ένα τραπέζι τραπεζαρίας με μια τεράστια ψητή γαλοπούλα, ενώ η γκρίζα μαλλιά μητέρα φέρει ένα δίσκο με φλάουτα μπύρας, η 'Γιαγιά Κρεμά το Γκι' έχει σχεδόν το ίδιο σενάριο.

( ΕΠΙΣΚΕΨΗ: Ζυθοποιίες σε ιστορικά κτίρια )

Μια αντανάκλαση των καιρών

Οι διαφημίσεις ήταν μια αντανάκλαση του πολιτισμού και θεωρούνταν μία από τις σπουδαίες διαφημιστικές καμπάνιες της εποχής. Για συγκρίσιμες προοπτικές στην τηλεόραση σκεφτείτε 'Adventures of Ozzie and Harriet', 'Father Knows Best' και 'Leave It To Beaver'.

Τα έργα τέχνης προορίζονταν να αλλάξουν την αντίληψη της μπύρας στα αμερικανικά σπίτια έχουν βασικά θέματα. Οι άνθρωποι που απεικονίζονται όλοι φαίνεται να είναι ανώτερης μεσαίας τάξης ή περισσότεροι. Ήταν ίσως μια τακτική για την παροχή έμπνευσης και φιλοδοξίας για άλλους.

Στις περισσότερες από αυτές τις ειδυλλιακές εικόνες, υπάρχουν ίσοι αριθμοί καλοντυμένων ανδρών και γυναικών. Οι άνδρες συχνά φορούν κοστούμια με λευκά πουκάμισα ή αθλητικά μπουφάν στο σπίτι. Οι γυναίκες φορούν γενικά φορέματα ή μακριά φούστα. Όπως πολλές από τις διαφημίσεις στην εποχή πριν από τα Πολιτικά Δικαιώματα, δεν απεικονίζονται μειονότητες.

Η σειρά έληξε το 1956, αλλά η συνδυασμένη αποτελεσματικότητά της χρησιμοποιώντας την τέχνη για να προσεγγίσει το κοινό σίγουρα παραμένει σήμερα. Τώρα, η μπύρα μπορεί να βρεθεί στα περισσότερα σπίτια, σχεδόν σε οποιοδήποτε κοινωνικό περιβάλλον και σε γιορτές ζωής. Μέλη του Ιδρύματος Brewers της δεκαετίας του 1940 που ξεκίνησαν να δείξουν στην Αμερική ότι η Beer Belongs θα ήταν περήφανη.

Πώς η τέχνη βοήθησε να πείσει την Αμερική μετά τον Β 'Παγκόσμιο Πόλεμο ότι «η μπύρα ανήκει»τροποποιήθηκε τελευταία φορά:13 Ιανουαρίου 2020μεBrews Brothers

Η ομάδα δημοσιογραφίας των Brews Brothers επικεντρώθηκε στις μπύρες βιοτεχνίας αφού λίγο μετά την πρώτη πυροβολισμό πυροδοτήθηκε στις αρχές της «επανάστασης της μπύρας.» Οι δημοσιεύσεις και τα κείμενα περιλαμβάνουν τις εφημερίδες της εφημερίδας American Brewer Mid-Atlantic Brewing News, όπου γράφουμε μηνιαίες στήλες μπύρας για 23 χρόνια για τη μητροπολιτική περιοχή της Ουάσιγκτον, DC και το Beerhistory.com. Δίνουμε επίσης διαλέξεις και γευσιγνωσίες μπύρας. Στίβ αρέσει η κλασική μουσική, το γυμναστήριο, το περπάτημα του σκύλου μου, κριθάρι στο C&O Canal και στις ασκήσεις. Η Arnie απολαμβάνει τζαζ, πίνοντας μπύρα και ποτά.

Διαβάστε περισσότερα από αυτόν τον συντάκτη

Το CraftBeer.com είναι πλήρως αφιερωμένο σε μικρές και ανεξάρτητες ζυθοποιίες των Η.Π.Α. Είμαστε δημοσιευμένοι από την Brewers Association, τη μη κερδοσκοπική εμπορική ομάδα που είναι αφιερωμένη στην προώθηση και προστασία των μικρών και ανεξάρτητων ζυθοποιών της Αμερικής. Οι ιστορίες και οι απόψεις που μοιράζονται στο CraftBeer.com δεν υπονοούν την έγκριση ή τις θέσεις που έλαβε η Brewers Association ή τα μέλη της.